No es difícil encontrar entidades que invierten presupuesto, recursos y equipos en la digitalización de contenidos de formación, con unos resultados que están muy por debajo del retorno de la inversión esperada. Los expertos aseguran que los contenidos son correctos y adecuados; los programadores han logrado una plataforma robusta y segura, y los tutores hacen un seguimiento proactivo de los alumnos; sin embargo, hay algo que aún sigue sin funcionar, y los usuarios no acuden a la plataforma a completar su formación.

¿Qué problemas pueden estar ocurriendo? Es probable que la usabilidad y la experiencia de usuario en la plataforma y en los cursos on line no sean los adecuados a las necesidades, expectativas y conocimientos del usuario. Realizar una investigación de experiencia de usuario puede ayudar a identificar los principales problemas o barreras a las que se enfrenta el usuario en la plataforma para mejorarlos.

Empresas como ScrollUp.es están especializadas en realizar esta investigación. Desde LearningLovers, tuvimos la ocasión de conocer a sus principales gestoras, Lucía Palacios y María Benavides, en un evento organizado por el BBVA Innovation Center, donde nos contaron su aventura empresarial, los principales conceptos relacionados con la usabilidad y la experiencia de usuario y las fases del proceso. Más adelante, mantuvimos una entrevista con ellas para que nos explicaran estas claves aplicadas al sector de la formación. ¡Vamos a verlo!

María y Lucía

“Llevamos trabajando juntas 8 años. Nos conocimos en Bankia. Se fundó un laboratorio y allí colaboramos. Fue nuestro primer punto de contacto y cuando nos decidimos a empezar nuestra aventura como empresarias en el ámbito de la consultoría de la experiencia de usuario. Nos definimos como diseñadoras de experiencias. La experiencia tiene un componente emocional, que es donde nos queremos centrar”.

Concepto de usabilidad

“¿Qué es la Usabilidad? Siempre nos centramos en la normativa ISO, que define la usabilidad como el grado en que un producto es utilizado por un público específico para el objetivo para el que ha sido diseñado con eficacia, eficiencia y satisfacción:

• Eficacia es que se pueda realizar el objetivo para el que ha sido diseñado.
• Eficiencia quiere decir que los recursos que emplean las personas a la hora de alcanzar ese objetivo sean los menores posibles (menor número de clics, menor tiempo).
• Satisfacción es la parte emocional; se refiere a generar una experiencia positiva”.

“Nos gusta mencionar a un autor,  John Maeda y su obra “Las leyes de la simplicidad“, escrita en 2006. Él trabaja en el MIT. Identificó 10 leyes a la hora de diseñar cualquier página digital: REDUCIR, ORGANIZAR, TIEMPO, APRENDIZAJE, DIFERENCIAS, CONTEXTO, EMOCIÓN, CONFIANZA, FRACASO y LA ÚNICA (la simplicidad). Básicamente la última ley de todas es la que recopila todas las demás: la simplicidad consiste en quitar todo lo que es obvio y quedarnos con lo que realmente aporta valor”.

La importancia de la investigación: Dimensiones y leyes del análisis

“Queremos destacar la importancia de la investigación para llegar al cliente final y conocer sus necesidades. Cuando tú trabajas con un cliente, tienes que darle unos resultados y unas líneas de acción. Tienes que hacer una propuesta de valor para que él entienda cómo puede modificar su página web, su dispositivo digital, una interfaz, etc. En el análisis que realizamos, vamos de lo más macro a lo más micro. Las dimensiones del análisis que realizamos son:

• Social: Cultura, tendencias sociales, innovación, cómo se trabaja en los distintos países.
• Dimensiones fisiológicas: Ergonomía. Posiciones, distancia entre botones, limitaciones de la fisiología humana… por edades.
• Dimensiones emocionales: Es lo que genera la fidelidad del cliente. Cuando generas una interacción negativa, la persona no volverá a utilizar tu producto. Si creas un vínculo emocional con la persona, se fidelizará.
• Dimensión Cognitivo Conductual: Es importante conocer cómo son los procesos cognitivos de memoria, atención y aprendizaje. Nos enfrentamos con tecnologías cada vez más avanzadas y más complejas, y lo que queremos es transformarlas en algo muy simple para que pueda utilizarla la mayor cantidad de personas. Se intenta conseguir una curva de aprendizaje corta: Que los clientes puedan utilizar el producto o servicio, que lo aprendan rápidamente y que no estén mucho tiempo con comportamientos de ensayo-error. Si una persona tiene que hacer muchos ensayos y errores, probablemente acabe frustrándose. La curva de aprendizaje se ha dilatado en el tiempo y hemos perdido a un potencial cliente”.

“También trabajamos con diferentes leyes. Acudimos a fuentes secundarias sobre investigaciones que se han realizado a nivel social, a nivel psicológico, para obtener estos “findings” a nivel general y que nos permiten dar mejores soluciones al cliente. Hay leyes universales que a través de la investigación ya se conocen:

• Está por ejemplo la Ley de Hicks, que dice que el tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a medida que se incrementa el número de alternativas. La ley de Hicks se emplea bastante en lineales de supermercado, pero también se puede utilizar en una página web con el número de menús que se vayan a aplicar, para que el cliente no tenga que dedicar demasiado tiempo a decidir dónde tiene que entrar (a menor número de opciones, menor tiempo de decisión).
• Otra ley, la Ley de Miller, se aplica mucho en diseño de interfaces locales. Dice que somos capaces de recordar correctamente información en grupos de 7 +/- 2 elementos. En locuciones telefónicas, por ejemplo, se suele trabajar con menús de entre 5 y 7 opciones”.

Sesgos en la investigación

“Es importante investigar porque hay que aplicar las leyes en un contexto determinado, con un determinado público. Hay que investigar porque muchas veces lo que parece obvio, no lo es. Hay que aplicar el “pensamiento fuera de la caja” (out of the box). Muchas veces te puedes encontrar con un cambio de tendencias, un cambio cultural importante, o simplemente que una solución que ha funcionado en un sector y en un entorno determinado, cuando lo aplicas en otro, no funciona todo lo bien que esperabas. La investigación permite detectar necesidades de cambio en estados tempranos que abaratan los costes de las modificaciones”.

Durante la investigación, es posible cometer errores o sesgos por parte de los investigadores. Uno de ellos es el Efecto del falso consenso: “Es la creencia de que el resto de las personas tienen una tendencia a pensar igual que tú. Extrapolas tu conocimiento o tu experiencia a la de los demás. Por eso, la valoración final del análisis no se puede obtener hasta haber obtenido todos los datos. Hay que hacer un listado de las categorías sobre las que se analiza la usabilidad y al final se proponen líneas de acción con mejoras. Hay que evitar el falso consenso. Estamos trabajando con la interpretación de las cosas y con el sentido que le dan los demás. Para saberlo hay que preguntárselo y observar su conducta”.

La usabilidad y la experiencia de usuario

“En ocasiones, los datos que se obtienen en la investigación llevan a la conclusión de que no sólo es necesario rediseñar una página web, sino que es necesario un rediseño del servicio completo, porque el mercado no está tecnológicamente maduro y requiere de otras soluciones diferentes. La usabilidad es una evolución natural de la investigación de mercados. El diseño de experiencia de usuario va más allá. No sólo abarca una pantalla o una interfaz, sino de todo el conjunto, de todos los canales que se involucran y que están participando”.

“La usabilidad no es un tema novedoso; viene de la ergonomía, de factores humanos. Durante la segunda guerra mundial se usaba para el diseño de las cabinas de piloto, las pantallas, los mandos de control, los radares… Hubo un estudio en profundidad con los soldados para analizar cuáles eran las pantallas más visuales, cuáles les ayudaban mejor a diferenciar lo que estaban viendo”.

“Estudiamos el comportamiento y el entorno del usuario en cualquier sitio. Estamos centradas en lo que son interfaces digitales (cajeros, relojes…), pero también hemos hecho retail, diseño de oficinas para que la experiencia sea más global y no sólo se transmita a través de la web… Sirve para cualquier entorno”.

La investigación en función de las fases del proceso

“Una de las grandes ventajas de la investigación es que es transversal al ciclo: Puedes empezar desde el momento de la conceptualización hasta la fase de seguimiento, o incluso cuando ya ha salido un producto, lo puedes investigar aunque ya se haya lanzado”.

“Hay diferentes técnicas que se aplican en diferentes momentos: No todas las técnicas valen en todos los momentos del ciclo, pero sí que hay técnicas más adecuadas en cada uno de los momentos del ciclo. A la hora de elegir el tipo de investigación influye el tiempo que le vas a dedicar, el coste para el cliente y el tipo de información que vas a obtener. Por ejemplo, no se puede realizar un test de usuario sin un producto con el que trabajar. Tienes que tener al menos un prototipo, que puede ser en papel o en cartón piedra para poder testarlo”.

• En las primeras fases de conceptualización son muy buenos los focus groups porque trabajas en temas de comunicación, de innovación… Se genera un discurso del que se va a obtener más información.
• Luego hay otros momentos del ciclo en el que puedes combinar focus groups con tests de usuario, puedes hacer tests en remoto… Se pueden hacer un montón de cosas.
• Existen alternativas siempre en cualquier punto del ciclo y siempre existen soluciones viables tanto en coste como en tiempo. Lo más importante es que te adaptes al cliente para sacar la mayor información en el menor tiempo posible (o en el mayor tiempo posible si ellos quieren alargar una investigación) para darles lo que ellos necesitan”.

Metodología de investigación clásica

“En experiencia de usuario trabajamos con la metodología de investigación clásica:

1. Se establece una fase de propuesta, que es donde se generan las hipótesis que quieres analizar, se establecen los objetivos, la muestra, con quién vas a trabajar, cuál es tu público objetivo… Se define todo. El público objetivo muchas veces no tiene por qué ser el cliente final, sino que muchas veces pueden ser clientes que participan en el proceso de un producto o servicio. Por ejemplo, si estamos trabajando en innovación, no acudimos al cliente final, sino que seleccionamos perfiles mucho más especializados; en temas de innovación, se sabe que cuando le presentas al cliente final un producto demasiado innovador que a lo mejor le genera una disonancia cognitiva, no logras lo que en investigación se llama el “Wow effect”, que piensen que esto realmente merece la pena. Se suele trabajar con perfiles especializados que te ayudan a generar un concepto más innovador”.
2. Continuamos con la fase de recogida de datos: Se prepara toda la información, se preparan todos los materiales, las herramientas que sean necesarias y se recogen los datos, bien porque se está observando al usuario, bien porque se realizan los tests.
3. Luego hay una fase de análisis: En investigación, abogamos por el estudio con usuarios, pero muchas veces combinamos: Una visión de experto o una visión 360, solemos llamarlo: tienes una visión experta en la que nosotros, como expertos en usabilidad y experiencia de usuario a nivel de interacción, hacemos un análisis; además, preguntamos al cliente final y además contamos con la visión de negocio. Hacemos unos workshops con la gente de la empresa para tener los tres puntos de vista y sobre eso analizamos si la información que se está sacando es la adecuada para trabajar.
4. Por último, tiene lugar la fase de resultados”.

Son cuatro fases tradicionales, no se han modificado. Se aplican como en cualquier entorno.

Técnicas de investigación y el test de usuario

“¿Cómo sabes lo que van a necesitar los clientes? Porque les observamos, les analizamos, les preguntamos, hablamos con ellos, vemos cómo se comportan, cómo actúan con determinados dispositivos, sobre todo con los digitales (aunque vale para cualquier entorno)”.

“Aplicamos técnicas de investigación como: Grupos de discusión, heurísticos, tests de usuTG (beyond usability test group), Cardsorting, Tree testing, Mystery shopper, entrevistas en profundidad, etnográficos, segmentación de clientes, posicionamiento, imagen de marca, intención de uso, test de precios, test de publicidad, triadas y pareados, benchmark de competencia, tests de concepto, analítica web y otras, porque la experiencia de usuario está en cualquier lado: puedes hacer un test de olores, un test de sabores, puedes hacer un focus group, pero en realidad, en usabilidad, la técnica por excelencia es el test de usuario.

El test de usuario se aplica cuando ya tenemos un dispositivo sobre el que trabajar. Un test de usuario se basa en enfrentar a un usuario o a muchos usuarios por separado a un dispositivo, sea el que sea. No puedes sacar la misma información si tienes un producto final con la navegación y la interacción completa que si tienes algo dibujado en un folio”.

Número de usuarios necesario

“El número de usuarios necesario es una de las mayores diferencias con las técnicas de investigación más convencionales:

• Cuando hablamos de análisis cuantitativo siempre hablamos de muestras muy grandes.
• Cuando hablamos de análisis cualitativo, como un focus group, con el que analizamos tendencias, hablamos de muestras más pequeñas.
• En usabilidad hablamos siempre de detección de errores, es decir, nosotros lo que hacemos es detectar errores, dificultades, barreras, que hay en una página web o en un dispositivo”.

“La teoría dice que con cinco usuarios se detectan el 85% de los problemas que tiene una interfaz o dispositivo. Son cinco usuarios por perfil. Esto viene de las leyes de la probabilidad y fue divulgado por Nielsen. En la página de Jeff Sauro se puede encontrar una gráfica basada en la ley de la probabilidad que dice que un error que se da en un porcentaje mayor del 30%, puede ser detectado con cinco usuarios. Si la ocurrencia del error es menor del 30%, es muy raro que lo detectes.

Si necesitas hacer un análisis en profundidad con todos los errores que tiene tu página, tienes que aumentar la muestra. No siempre merece la pena, porque con 80 usuarios llegamos a detectar los errores que se dan por encima del 10% de ocurrencia. Son 80 usuarios que hay que captar, que pagar, y muchas veces no compensa”.

Técnicas combinadas

“Cuando vemos que una página web está muy mal, a veces hacemos técnicas combinadas: hacemos un heurístico, que es un análisis experto donde analizamos todos los patrones, y luego consultamos a los usuarios para confirmar o refutar algunas cosas. Esto en técnicas cuantitativas es una aberración, pero aquí estamos detectando errores, problemas que tiene la interfaz,  dificultades o barreras, que es básicamente lo que hacemos en usabilidad y en experiencia de usuario.

El análisis discursivo, que se obtiene captando lo que los usuarios están diciendo, se rige por el tamaño de la muestra real. Lo que se están registrando son tendencias. El margen de error es brutal.

Cuando analizamos la facilidad o la eficiencia, vemos el esfuerzo que le cuesta al usuario realizar una tarea, y lo hacemos con métricas, clics y tiempos. Pero otras veces, le preguntas al usuario cómo de fácil o de difícil le ha resultado realizar esa tarea. Si además eso lo combinas con la observación de los errores que cometen en realidad, se va retroalimentando la información”.

El test de usuario

Requisitos del test de usuario

“En la versión más simple, para hacer un test de usuario se necesita una mesa, dos sillas, un ordenador y una webcam para que se pueda registrar la sesión. No siempre se hace así. Hay veces que empleamos tecnología para grabar la interacción en pantalla; además, el cliente debe ver las sesiones: puede ser el diseñador y además nos interesa que esté ahí porque está viendo directamente cómo son las sesiones; para eso, se alquilan salas de observación, para que el cliente pueda ver la sesión directamente a través de una pantalla o de un espejo unidireccional.

También hemos compartido la sesión con el cliente con Hangouts o por IP, por ejemplo; también compartimos documentación y vídeos con google, y no necesitamos infraestructuras más caras; hay alternativas mucho más económicas que también hacen que la investigación sea más ágil”.

Dinámica de un test de usuario

“La dinámica de un test de usuario es individual. Luego se pueden hacer tests en remoto que alcanzan a mucha más muestra, pero el test de usuario es individual, y se da en un laboratorio, en una sala, en una sala de reuniones… cualquier sitio. En el caso de los focus groups es lo mismo, en una sala, pero con más gente.

Los pasos de un test de usuario son:

1. Se da la bienvenida al usuario: te presentas y le indicas cómo va a transcurrir la sesión.
2. Realizas una exploración inicial: Se usa para comprobar que la muestra está bien captada. También sirve para sacar insights más allá de la conducta de motivaciones, expectativas, percepciones sobre el objeto de estudio. Conocer los hábitos de uso ayuda luego a la hora de analizar.
3. Enfrentas al usuario a unas tareas: El número de tareas depende de la complejidad de las mismas. Si son tareas muy difíciles te vas a tres, y si son más fáciles te vas a cinco o seis. Tienen que realizar la tarea de una determinada forma de principio a fin. Aquí hay muchas formas de hacerlo: Hay gente que es muy ortodoxa y que quiere que la tarea la lea el usuario, la realice el usuario… no le puedes interrumpir en ningún momento, no le puedes hablar aunque te pregunte, hasta que te diga: “No puedo más, no sé continuar”. Hay otras formas un poco más laxas de hacerlo en las que puedes intervenir en determinados momentos. Todo depende de lo que quieras medir: Si tú quieres sacar métricas, quieres sacar el tiempo que tarda en lograr una tarea, no puedes intervenir en ningún momento. Pero hay veces que estás trabajando con prototipos más “lowfi”, prototipos que no tienen navegación, y te permite ser un poco más flexible.
4. Luego realizas un repaso general en el que expones un poco las dudas que te han ido surgiendo a lo largo de toda la interacción.
5. Te despides, le das un incentivo y a casa.

Existen variantes del test de usuario. Se puede hacer online, en remoto. Llegas a más muestra; no es tan caro como una encuesta presencial o telefónica, pero tienes que dirigirte a un público que sea internauta.

También puedes hacer un “guerrilla style”. Es mucho más rápido, no necesitas salas especializadas, vas a una muestra menor.

Se pueden combinar técnicas de test de usuario. Cuando el proyecto lo pide, hacemos minigrupos de discusión con 4 ó 5 personas y luego con 5 técnicos, nos llevamos a cada uno de los usuarios a una sala diferente y hacemos un test de usuario. Les volvemos a juntar al final y ponemos en común todo lo que ha pasado. Son sesiones largas”.

Herramientas de investigación del test de usuario

“Para identificar las necesidades y problemas, utilizamos herramientas de investigación, como:

• Tobii Eyetracker: Técnicas de seguimiento ocular, con seguimiento de recorridos y puntos de fijación registrados en el orden en el que han ocurrido.
• Morae.
• Silverback.
• Cardzort: Hace un análisis de arquitectura de la información, análisis de clusters para ver la estructura mental de los usuarios y el etiquetado y arquitectura de la página: Enfrentas al usuario a un menú sin organizar, presentado en etiquetas, y les pides que las organicen como ellos consideren; luego, cada uno de los clusters forman un nombre, puesto por los usuarios. Se puede hacer manual  u online, con lo que llegas a mucha más gente.
• Treejack.
• Userzoom.
• Loop11 y
• Atlas-TI: Lleva mucho tiempo y hace análisis de discurso, análisis semánticos. Funciona muy bien pero lleva un trabajo también muy manual por detrás.

Son herramientas que capturan la interacción en pantalla, algunas sacan métricas y otras no”.

Indicadores medidos en el test de usuario

Existen diferentes indicadores que se pueden medir con el test de usuario:

• “Si en el test de usuario enfrentamos al usuario a unas tareas, obtenemos el ratio de éxito. Se cuestiona si el usuario consigue realizar la tarea según los objetivos que se han puesto. La respuesta obtenida es sí/no.
• ¿Qué esfuerzo le supone realizar esta tarea? Esto se puede medir de muchas formas también: Clics y tiempo (cuántos clics y cuánto tiempo tarda en realizar la tarea, con una línea de base para poder hacer las medias). También se puede hacer de una forma más subjetiva: Preguntándole directamente al usuario: “¿Cuánto esfuerzo crees que te ha costado hacer esto?” y también viéndolo con el cliente. Muchas veces no se corresponde la respuesta con la realidad: Hay clientes que lo han hecho fatal y te dicen: “Esto no me ha costado nada”. Son sesgos que hay que eliminar.
• Se estudia la curva de aprendizaje (si la interacción mejora cuando se repite la acción). Se puede medir en diferentes días a nivel evolutivo o en ese mismo día enfrentando al usuario a hacer la misma tarea varias veces.
• Se mide la satisfacción del usuario a través de los tests de satisfacción. Se mide el discurso: El usuario, mientras interactúa con una página web, está hablando y haciendo gestos, que a veces son más importantes que lo que la propia tarea que está ejecutando. A veces hay un choque porque no tiene nada que ver lo que está haciendo con lo que está diciendo”.

Las métricas asociadas a otras técnicas distintas al test de usuario se obtienen en función de la herramienta empleada: Puedes hacer un dendograma si se emplea Cardzorting, movimientos oculares o puntos de fijación si estamos usando eyetracker…

Resultados obtenidos con el test de usuario

“Trabajamos de dos formas:

1. Primero mostramos una escala de impacto para ver los distintos elementos de usabilidad transversales (cómo está la página en cuanto a gráficos y tablas que tiene, ayudas, lenguaje, tipografías, estructura de layout, iconografía, comunicación, etc). Esto se analiza en base a una escala de impacto (con caritas y colores, para que sea muy visual y se entienda mejor, de modo que el usuario tenga que elegir, por ejemplo, entre una cara que va de sonriente a seria o descontenta).
2. Luego si hay flujos, analizamos el flujo al completo: La eficacia, la eficiencia, las dificultades, barreras y facilitadores que se han encontrado en la página. Si hay además páginas que hay que analizar en detalle (la home, por ejemplo) o algún elemento adicional, también se analiza.
3. Además, hay que ofrecer al cliente una solución, unas líneas de acción, unas recomendaciones. Por eso, hacemos propuestas accionables. Primero describimos cuál ha sido el problema y qué es lo que nosotros haríamos como expertos, que son unas recomendaciones y unas líneas de acción, y cuando tenemos que bajar al detalle, hacemos wireframes, que son propuestas conceptuales en las que no hay diseño, no hay una capa visual por encima, pero explicamos cómo el cliente tiene que disponer de los distintos elementos en la página para que de verdad funcione y tengan efecto los cambios que se han solicitado.

Errores típicos que hay que evitar en investigación

• En la propuesta, los objetivos no están bien establecidos. El cliente cree que sabe lo que quiere, pero no hay un entendimiento. Hay que ver de verdad qué es lo que necesita el cliente y en qué fase está el proyecto, porque varía también en función del grado de desarrollo del producto.
• En la preparación, en los laboratorios no se ha revisado la parte tecnológica y no se graban las sesiones. Luego no puedes acceder a las métricas y esto es bastante importante.
• La guía de discusión siempre tiene que pasar por el cliente. El cliente a veces se quiere involucrar y quiere hacer determinadas preguntas que se tienen que ver reflejadas en la guía de discusión.
• En la recogida de datos, se producen muchos sesgos en moderación y son los más importantes, como:
  • no ser pacientes;
  • dar por hecho que el usuario está diciendo determinadas cosas, cuando en realidad el investigador tiene que estar callado, aunque hay que ayudar al usuario cuando no sabe continuar, porque si no se atora y se genera un sesgo diferente;
  • otro sesgo se produce cuando emitimos juicios de valor o damos pistas al usuario para que encuentre el botón que queremos que accione;
  • La deseabilidad social también es otro sesgo: Mucha gente tiende a poner puntuaciones altas y decir que sí les gusta la propuesta, cuando en realidad lo han hecho fatal. Este sesgo se elimina mediante el discurso, preguntando al usuario por qué ha dado esa puntuación. Entonces, se hace un análisis diferencial entre el discurso y la conducta. La conducta es menos directa pero es muy potente y da mucha información. También ocurre con personas poco habituadas a internet (amas de casa mayores de 50 años con bajo perfil tecnológico), que suelen tener una percepción muy positiva de la experiencia y puntúan más alto, aunque en realidad no sacan las tareas adelante. Lo hacen porque consideran que aunque para ellas es difícil, para los demás tiene que ser más sencillo.
  • A la hora de recoger los datos, también se da la diferencia interjueces”.

“Siempre tratamos de ser muy ortodoxos: que las tareas se lean en alto, que las lea el participante, que el controlador no haga ninguna acción sobre la página que sirva de aprendizaje a los usuarios…

Tras la primera sesión, se hace un punto de control para revisar los fallos y no arrastrarlos con todos los participantes, para evitar el sesgo. La primera sesión nunca se suele solapar, porque hay que ver si la guía funciona, si las instrucciones son correctas. La persona investigadora que va a solapar, ve la primera sesión para hacer las cosas iguales.

• En el análisis de resultado, el mayor error se da por falta de tiempo, porque no se revisan bien las sesiones, no se leen las notas, que son súper importantes, y luego se tiende a dar los resultados de los usuarios más llamativos, no de lo que de verdad ha pasado en la media de los usuarios.

Para ser lo más fieles posible, a veces vamos al entorno de los usuarios (hacemos etnográficos). Por ejemplo, para ver cómo usan los cajeros automáticos, nos vamos con ellos y les acompañamos”.

Selección del usuario investigado

“El cliente es el que conoce el perfil del usuario. Hay veces que tienen segmentados a los usuarios porque han hecho un “persona”, hay veces que no lo tienen y hay que ayudarles, y hay veces que hay que priorizar, porque hay clientes que tienen tantos segmentos de usuarios que es inabarcable. Hay que dirigirse a los que más te importan por negocio o a los que más dinero te retornan.

Los usuarios se identifican a través de una agencia de captación, que trabaja con bases de datos y con paneles; en ocasiones, la agencia tiene que hacer puerta fría porque hay perfiles que son muy complicados. Se les pasa un filtro, un screener de captación, y tienen que cumplir una serie de pautas.

A veces también funcionamos con las bases de datos de los usuarios del propio cliente, siempre cumpliendo con la ley de protección de datos. La reclutadora llama directamente a estos usuarios que están en la base de datos que se les ha pasado a través del cliente. El rechazo suele ser mayor, al ser personas que no están habituadas a hacer tests de usuarios, por lo que hay que ofrecerles más cantidad de dinero. A través de la captadora, ese contacto se cobra más caro”.

La motivación del usuario

“Siempre hacemos una primera parte y una parte final de la investigación en la que hablamos de percepciones, de expectativas, de motivaciones… Es lo más complicado de analizar. Este tipo de cosas se analizan mucho mejor en grupo que en entrevistas personales. Cuando quieres que la gente hable de sus motivaciones, funciona mucho mejor enfrentar a cuatro o cinco personas con un perfil determinado pero que no esté enfrentado al perfil del resto, para que el discurso sea mucho más rico y puedas obtener más información”.

Análisis evolutivos

En evolutivos, hay que ver que siempre se está midiendo lo mismo, (por ejemplo, no es lo mismo medir sobre un prototipo inicial, que sobre la web completa ya montada con todas las opciones). Hay que trabajar con un producto que aunque haya evolucionado, tenga unas condiciones equivalentes y a partir de ahí se establecen las métricas operativas con las que se quiere trabajar. Se incorporan mejoras con los primeros análisis y se repiten cada tres meses para ver si se han producido cambios con esas mejoras.

Usabilidad y UX en formación

“El tema del eLearning suele ser bastante complicado porque se mezclan muchas cosas, como que la interfaz sea fácil de usar, con temas cognitivo-conductuales de aprendizaje, con cómo mides ese aprendizaje.

Aunque esto está empezando a cambiar, en España la investigación se considera algo secundario, y cuando hay que reducir de algún sitio, se reduce de ahí. Por eso, los clientes te llaman sólo cuando están realmente desesperados.

Las plataformas de aprendizaje no dejan de ser plataformas multisistema donde intercambias archivos, pero un servicio de eLearning como tal donde te vas autoevaluando, te evalúan y donde vas siguiendo un sistema innovador de aprendizaje del tipo gamificación, está muy reducido.

En muchas organizaciones, los usuarios deben hacer cursos obligatorios que no interesan a nadie. Se utiliza poco la motivación en el usuario, y no se tienen en cuenta los procesos psicológicos del aprendizaje (no es lo mismo enseñar idiomas que otro tema conceptual):

• Al hacer los cursos, los usuarios se limitan a pasar las pantallas.
• Los sistemas de cuestionario de opción múltiple se responden casi por intuición.
• No se interioriza la información. El sistema no está adaptado para interiorizar esa información si vas con prisa, o si quieres ir poco a poco… ahí es donde hay un recorrido de mejora muy importante: El usuario debe decidir cuánto tiempo le va a dedicar.
• El proceso de interiorización puede ir potenciado con imágenes, con conceptos… Pero debe realizarse de alguna manera: O bien recibiendo la información, o bien viéndola o bien plasmándola, escribiéndolo, pero hay que permitir el proceso de interiorización para que la información se aprenda.
• En la evaluación, hay que permitir al usuario que se evalúe a sí mismo si tiene motivación intrínseca, pero hay usuarios que trabajan con motivación extrínseca, y para ellos es importante poder compararse o verse frente a otros.
• Es importante adaptarse al tiempo que tiene el usuario para poder interiorizar la información. Por eso, el contenido no sólo tiene que presentarse en una pantalla bonita, atractiva y bien estructurada, sino que tiene que adaptarse a todos los dispositivos, con un diseño líquido. Hay diferentes maneras de mostrar esos contenidos, como a modo tarjetas, para facilitar la navegación. El objetivo es que no sea un simple contenedor de documentos, que al final es lo que ocurre en algunas universidades, donde el profesor ya tiene sus contenidos y simplemente se han digitalizado en pdf. También estos documentos son necesarios para profundizar en una materia, pero por ejemplo, en la UOC han hecho MOOCs con vídeos y es mucho más amable, más atractivo y engancha.

El reto está en generar el contenido en vídeo, con pequeños bits de información, estructurados con el concepto de lo que más interiorizas de una manera resaltada.

Donde está habiendo un recorrido mucho mayor y un desarrollo más puntero es en el tema de enseñanza de idiomas, quizá porque requiere un método de enseñanza diferente al de otros conocimientos y porque genera más ingresos. Se superan barreras porque te permiten decidir cuánto tiempo estudiar, y te permiten elegir qué retos quieres superar.

Anxo Pérez en educación tiene una aplicación que está funcionando bastante bien. También en Education First hemos hecho cosas con formación online, con móviles, para el tema del aprendizaje del inglés. Ahí te das cuenta de cómo dispones los diferentes elementos para mejorar la interfaz. Vas viendo puntos clave:

• Les vas poniendo tareas de aprendizaje, que pueden ser longitudinales, y luego puedes contrastarlo con ellos directamente y vas sacando información.
• Por ejemplo, para los motivadores, ahora se trabaja mucho con la gamificación. Puedes ver si les gustan los conceptos de competición, puntuación…
• Estás trabajando con diferentes conceptos que están viendo en una pantalla y además estás contrastando la interacción con su respuesta hacia esas expectativas. Ves si perciben bien esa motivación online o la preferirían de forma presencial…
• El test de usuario se erige como la técnica por excelencia a nivel de usabilidad, porque trabajas mucho la parte cognitivo conductual. Si una persona afirma que le gusta mucho una plataforma pero lo está haciendo todo mal, hay una disonancia. Esto traslado a la vida real son cosas que no se resuelven a la primera, que son diferentes, y que son barreras que impiden que una persona dé el paso para algo (inscribirse en un curso, por ejemplo)”.

¿Qué pasos sigue un proyecto de investigación para plataformas, aplicaciones y cursos de formación online?

Aunque muchos de los procesos son coincidentes con cualquier proyecto de investigación en usabilidad y experiencia de usuario, hay algunas particularidades que se derivan de las características de las aplicaciones formativas, del estudio de mercado de plataformas y dispositivos de formación online y de las peculiaridades del propio proceso de aprendizaje del usuario, que se añaden a lo ya descrito para una investigación de UX en cualquier otro ámbito donde se aplique la usabilidad:

1. “Primero tienes que tener un contacto inicial con el cliente y ver en qué fase del proyecto están, si tienen una plataforma, la van a comprar, la van a desarrollar… Si es un proceso de innovación o de generación de ideas, vemos los perfiles y se conoce la temática o el contenido con el que se va a trabajar (si se trata de idiomas o de marketing, por ejemplo);
2. Se buscan a los profesionales adecuados para trabajar con ellos.
3. Se hace un análisis discursivo para conocer las necesidades, qué dificultades se han encontrado en este tipo de plataformas, por qué, cómo las mejorarían… se detectan las fortalezas y las debilidades, sobre todo para conocer el mapa mental de estas personas en los diferentes grupos y trabajar con esas ideas.
4. Si buscan una plataforma, se hace un pequeño estudio de mercado para ver cuáles son y tener la información de cómo son, cuáles son peores, cuáles son mejores, y también con el feedback que te están dando los usuarios, poder comparar cuando te están hablando de una cosa o de otra, saber un poco a qué se refieren.
5. Luego se trabaja la parte a nivel conceptual. Muchas veces, la plataforma ya existe, se identifican los problemas que tienen y se confirman con el cliente. En este caso, vamos a observar al usuario en un entorno lo más real posible para ver cómo trabaja con esa herramienta. Hay muchas técnicas, como el benchmark. La elección dependerá un poco del estado del proyecto, de los problemas que declare el cliente, de otros problemas que surjan luego…
6. Se recoge toda esta información y se trabaja a nivel de prototipos, donde se recogen todas estas necesidades. Se puede reutilizar parte de lo que ya tienen hecho, centrarse en el funcionamiento en un determinado dispositivo (el móvil), focalizando los objetivos de la investigación. Como normalmente un desarrollo completo es muy costoso, se trabaja con prototipos, que son pantallas estancas donde muestras los ejemplos con una navegación falsa que permite pasar las pantallas.
7. Lo cotejamos en una sesión individual donde planteamos las tareas (registro en la aplicación, etc, dependiendo de los objetivos). Se le dan entre cuatro o seis tareas más o menos, dependiendo de lo largas que sean. Se analiza cualquier parte del proceso para ver si es fácil, si es intuitivo, si es largo… Si el usuario abandona la tarea, se trata de identificar el motivo. También se tiene en cuenta el tiempo que tarda el usuario en realizar la tarea. Normalmente, cuando la gente sabe que la están observando, tarda más en realizar la tarea. Se calcula siempre un tiempo mayor al normal para dejar al usuario para que desarrolle la tarea. Aquí se aprende mucho sobre cómo está pensando el usuario y las estrategias que está aplicando para resolver un problema que no le permite continuar con la tarea. También se analizan cosas como si los usuarios quieren o no compartir sus resultados con la comunidad. Aquí se ven motivaciones, frenos, barreras…
   Nosotros trabajamos normalmente en laboratorios que están preparados para que haya un entorno pseudonatural o al menos neutro, con espejos unidireccionales para que el cliente pueda observar. En este tipo de plataforma, también es muy interesante ver cómo trabajan desde casa, en su entorno natural. Quedamos con el usuario a la hora en la que suele utilizar la plataforma, se graba o no, se recogen notas, se observa cómo lo hace el usuario en una sesión normal. Esto aporta muchísimos datos.
8. El resultado final de la investigación es un diagnóstico. Dependiendo de si se trata de un grupo de discusión, donde los resultados son mucho más relacionales, mucho más discursivos, o si es un informe de un test de usuario, al final entregas un diagnóstico donde se incluye la información sobre lo que ha pasado, qué frenos ha habido, qué barreras, facilitadores… Se mide la eficacia (el éxito en la tarea) y la eficiencia (qué esfuerzo implica realizar esa tarea). Se puede medir de muchas formas, por clic y tiempo (cuántos clics emplea). Se hace un recorrido y se tiene una línea basal (la tarea se realiza entre tantos y tantos clics). También hay otra forma de ver la eficiencia y es ver la eficiencia percibida, haciendo un test con escala de likert después de cada tarea.
9. Todo esto se analiza y se realiza un informe en ppt con lo que ha pasado, donde no sólo se incluye información sobre las tareas analizadas; Se incluyen también conclusiones sobre patrones transversales o genéricas de navegación, de interacción, de botones…
10. Además, se incluye también la solución. Esta solución se puede dar de dos maneras: Puedes explicarle al cliente los problemas identificados, o se pueden representar en un prototipo de bajo nivel. Todos los problemas que han salido y que hemos visto que existen se solucionan en un prototipo. Para el cliente es más fácil verlo. Se le indica que al reubicar los contenidos, textos o botones de una manera determinada, utilizando por ejemplo unos formularios, se solucionan estos problemas, barreras o dificultades. Se da el trabajo más elaborado. Se reubican botones para que estén visibles sin necesidad de hacer scroll, etc.
    Todo depende del alcance del proyecto,  de lo que esté incluido en la propuesta inicial. Hasta dónde llegar en las recomendaciones de la interacción y lo que quede plasmado dependerá de lo que quiera el cliente. Hay clientes que ya cuentan con un equipo de interacción y sólo necesitan el diagnóstico, una foto de lo que pasa, para saber dónde están los problemas. Se les da alguna recomendación de alto nivel y ya su equipo interno es el que lo trabaja.
11. Otras veces el cliente quiere dar un paso más allá y quieren esas recomendaciones plasmadas por escrito directamente aplicadas en la plataforma. Plasmar esas ideas en prototipos es más costoso y hay que dedicarle más tiempo que al informe escrito.
    No siempre se aplica todo lo que se recomienda en el informe al 100%. Hay cosas que si no se aplican no pasa nada porque son menores, pero hay cosas que si no se aplican, luego impacta de lleno en la experiencia de usuario.
    Hay que diferenciar también lo que es la parte tecnológica de lo que es la parte de experiencia de usuario. Las valoraciones de los usuarios pueden ser muy negativas debido a fallos técnicos de la página o porque se han incluido muy pocas funcionalidades en la plataforma, pero no debido a dificultades en la navegación o a la hora de encontrar algo o al ejecutar una tarea concreta. También se tienen en cuenta las expectativas y necesidades de los usuarios, porque a veces la herramienta es correcta pero no la usan porque no la necesitan.
    A veces los errores son claros y son muy fáciles de detectar y de solucionar y a veces se deben a algo menos definido, más etéreo, que se repite en todas las pantallas y que hace que la valoración de la experiencia de usuario disminuya.
12. Los cuestionarios de satisfacción permiten medir el grado de mejora obtenido con un cambio introducido cuando éste no tiene una incidencia directa sobre los resultados económicos del sitio. Es un proceso de calidad, porque no estás midiendo la conducta, sino la expresión verbal, pero sirve para medir una mejora en un servicio concreto”.

Participación del equipo cliente

“Se involucran con los equipos internos de la empresa para que los resultados de los informes se lleven a cabo. Se trabaja con los equipos de diseño, se hacen revisiones de lo que ellos hacen, para garantizar que se siguen los patrones de usabilidad; mucha gente que viene del diseño normalmente tiene experiencia en usabilidad, aunque es verdad que nuestro informe incluye también un conocimiento del cliente. Además, trabajamos con el equipo de desarrollo, con un programador.

Dependiendo del cliente, se puede involucrar a los equipos en las etapas previas de la investigación o no. Es preferible que estén desde el principio, aunque es una decisión del cliente. A veces, si haces dos sesiones y las personas de la empresa acuden sólo a una, esto sesga mucho la percepción y ya se van con una idea preconcebida. Se les invita a venir a todas las sesiones pero se les intenta evangelizar para que no salgan con una idea preconcebida, porque la información luego hay que cruzarla con todos los usuarios, y se sacan las conclusiones del informe, que no siempre coinciden con la parte que presenció el cliente. Hay un trabajo de puesta en común de las conclusiones de todos los expertos; puede haber resultados que a cada experto le salen diferentes y  entonces hay que cuestionarse por qué ocurre esto, para sacar las conclusiones definitivas. Cuando el cliente se involucra en las sesiones ve el valor que tienen y es muy enriquecedor, aunque también hay que gestionar sus expectativas para que no se vaya con ideas preconcebidas”.

Duración y costes de la investigación

“El tiempo de la investigación dependerá del cliente: No es lo mismo hacer tres técnicas de investigación que solo una. Hablamos de dos formatos: los tests rápidos o tests de guerrilla, que se pueden trabajar en dos semanas, y la investigación clásica, que ocuparía cuatro semanas.

En el presupuesto, afectan cosas como las salas que se requieran para la investigación, si hay un listado de usuarios ya disponible sobre los que actuar para realizar la investigación o no… Se puede partir de una base de 7000 euros”.

Valor añadido

“Nuestro valor añadido es que siempre participamos nosotras de forma directa en los proyectos. Si subcontratamos algún servicio, es para una parte puntual del proceso y siempre bajo nuestra supervisión. Además, al no mantener una infraestructura fuerte, somos competitivas en precio”.

Escrito por Leticia Lafuente para LearningLovers.org.